Relatório de marketing cheio de métricas que o cliente não entende não comunica valor � gera insegurança. Se depois de ler o relatório o cliente não sabe dizer se o marketing está funcionando ou não, o problema não é o marketing. �0 o relatório.
O erro fundamental dos relatórios que não geram confiança
A maioria dos relatórios de agência começa pela plataforma, não pelo negócio. Impressões, alcance, CTR, CPM � métricas que o gestor de mídia acompanha, mas que o dono do negócio ou o CMO não consegue conectar a receita.
O cliente não quer saber o que aconteceu nas campanhas. Ele quer saber o que aconteceu no negócio por causa das campanhas. Essa mudança de perspectiva transforma completamente a estrutura do relatório.
A estrutura de relatório que funciona
- 1. Resumo executivo (1 parágrafo): o que aconteceu neste período em linguagem de negócio. "Geramos 87 leads qualificados com CPL de R$ 42, 18% abaixo da meta. 12 oportunidades avançaram para proposta comercial."
- 2. KPIs do negócio em destaque: receita atribuída, número de leads, CPL, taxa de conversão. São os números que o cliente já sabe que importam � confirme que estão sendo monitorados.
- 3. O que funcionou: os 2 ou 3 destaques positivos do período com contexto sobre por quê funcionaram.
- 4. O que não funcionou e o que fizemos: transparência constrói confiança mais do que relatórios só com boas notícias. Mostre o problema e a ação tomada.
- 5. Próximos passos: o que vai ser feito no próximo período e qual resultado isso deve gerar. O cliente precisa saber que há um plano.
Quais métricas incluir (e quais omitir)
Regra simples: inclua apenas métricas que o cliente pode usar para tomar decisão. Impressões raramente entram nessa categoria para clientes focados em resultado de negócio. CPL, taxa de conversão, ROAS e receita atribuída quase sempre entram.
Um relatório com 5 métricas relevantes é mais valioso do que um com 50 métricas interessantes. O excesso de dados não prova trabalho � prova falta de clareza sobre o que importa.
Próximo passo
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